Coche teledirigido y NFT para el mejor gol

Las acciones de patrocinio de la Eurocopa 2021

La Eurocopa 2021 tuvo grandes acciones de patrocinio como la de Volkswagen, que llevaba la pelota al medio de la cancha para el saque inicial en su Tiny car ID.4 teledirigido. Además, la empresa de energizantes Gazprom creó una NFT para el máximo goleador del torneo.

Los grandes eventos deportivos son el preferido de las audiencias, tal y como demuestra el rating, donde más del 72 por ciento de la población vio la tanda de penales de la semifinal de la Eurocopa entre España e Italia. Ese porcentaje representa a 14 millones de espectadores.

Cifras imposibles de igualar por cualquier otro acontecimiento y que han convertido a la Eurocopa en uno de los escaparates más importantes para las marcas, que han asumido la cita como una ocasión de recuperar parte del retorno perdido durante los meses de pandemia por el Covid-19.

Pero a los anunciantes no les basta simplemente con impactar a grandes públicos objetivos, sino que quieren hacerlo con la generación de un recuerdo de marca y contribuir como una pieza más del espectáculo deportivo.

El propósito que ha cumplido a la perfección la acción desarrollada por Volkswagen ha tenido como protagonista a un coche teledirigido. Una reproducción a escala de su modelo Volkswagen ID.4, que es su primer SUV 100 por ciento eléctrico y la gran apuesta para este año.

La creación de uno de los patrocinadores oficiales de la Eurocopa hizo su primera aparición en el partido inaugural entre Italia y Turquía y ha ido mostrándose en otros encuentros del torneo como la semifinal entre España y la selección azzurra con una función básica, pero capaz de atraer todas las miradas: llevar la pelota del partido al árbitro para el saque inicial, momento icónico y más si se trata del encuentro con el que se abre el torneo. 

Por tanto, debía ser una maniobra eficaz, de apenas unos segundos, pero en la que no podía fallar ni el plazo ni la forma de entrega, porque de lo contrario hubiera resultado un fiasco mediático masivo.

Pero el Volkswagen ID.4 teledirigido, bautizado ya como el Tiny Car (Coche Diminuto), cumplió a la perfección con su misión y generó un impacto positivo en redes sociales como Twitter, donde tiene cuenta oficial propia. Lo hizo con una fórmula que la marca alemana ya había utilizado con anterioridad. Sucedió en 2019, durante la final de la Eurocopa Sub-21 que la Selección Española ganó ante Alemania y donde una reproducción del Volkswagen ID.3, aún en fase de prototipo, se adentró en el terreno de juego para llevar el balón. 

Pero no fue Volkswagen la primera marca en utilizar este recurso, sino la española Cabify, que en febrero de 2019 desarrolló la primera acción de este tipo en el clásico de Avellaneda de la Primera División de Argentina, Independiente y Racing, uno de los partidos con mayor rivalidad del país, en el que la pelota fue entregada por un BMW de radiocontrol que llevaba el logotipo de la plataforma de VTC. Este es un recurso habitual que sigue en uso.

GAZPROM HA CREADO UN NFT PARA EL MEJOR GOL

Otra de las activaciones publicitarias destacadas de la Eurocopa también ha tenido como protagonista a uno de los patrocinadores oficiales del torneo, la energética rusa Gazprom, que entregará un trofeo en formato NFT (Token No Fungible, por sus siglas en inglés) al autor del mejor gol de la competición, es decir, un activo digital único certificado mediante la tecnología blockchain. 

Gazprom ha comunicado todo el proceso de creación del galardón, que empezó con un evento en el que el artista Pokras Lampas diseñó el prototipo físico del reconocimiento, que ha sido destruido públicamente para pasar a formato digital.

EL DESEMBARCO DE LOS PATROCINADORES CHINOS: DE TIKTOK A ALIPAY

Más allá de estas acciones, hay otras cuestiones relacionadas con el patrocinio de la Eurocopa, como el importante número de marcas tecnológicas chinas que han apostado por mostrarse en una cita eminentemente europea, aunque con vocación global, tal y como demuestra la compra de derechos por parte de operadores de todo el mundo. 

Sin embargo, no ha habido grandes acuerdos comerciales de la UEFA con plataformas de Estados Unidos como Facebook, Google, Amazon o Apple.

La principal y más destacada asociación, sobre todo por el impacto que ha generado, ha sido la de TikTok, primera plataforma digital en ejercer de sponsor oficial del torneo deportivo. Dentro de esta estrategia de la app de ByteDance se ha concebido su primer anuncio para televisión, así como el diseño de todo un entorno de contenidos para la app como desafíos, audios y clips difundidos bajo la etiqueta “Euro 2020”, que han permitido desarrollar la marca y el engagement del torneo.  

MÁS DATOS:
Todas estas acciones han demostrado el avance estratégico a través de un espectáculo de masas como el fútbol, que también genera atracción en China. Según datos de Weibo, plataforma similar a Facebook, se han compartido cerca de seis millones de publicaciones con la etiqueta #Euro.

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